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【课件】2广告策划的运作过程PPT_图文

第2部分 广告策划的运作过程 ? 1、广告策划的重要环节:明确广告定位 ? 2、广告策划的主要目的:确立广告目的 ? 3、广告媒体的选择 ? (1)媒体与受众 ( 主讲教师:谢静 副教授) ? (2)媒体的几个概念 ? (3)媒体选择应考虑的几个方面 ? (4)广告媒介的组合策略 ? (5)广告经费的预算 ? (6)补充:关于接触点的一些说明 1、广告策划的重要环节:广告定位 (1)广告定位 (2)广告定位的前提和基础:产品定位 (3)产品定位的三个步骤 (4)产品定位的前提 (1) 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中, 或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个 位置,这个位置一旦建立起来,就会使消费者在需 要解决某一特定消费问题时,首先会考虑到某一品 牌的产品。 定位并不改变产品本身,而是要在消费者心中 占领一个有利的位置。 (2)广告定位的前提和基础:产品定位 产品定位: 根据消费者对产品所重视的主要属性,找出消 费者心目中的理想产品位置,从而确定产品的形象。 (3)产品定位的三个步骤 1、 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与 竞争者相区别的差异化 2、 必须运用若干准则去选择最重要的差异化 3、 必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争 者不同的地方 (4)产品定位的前提:有效的差异化 有效差异化的原则 重要性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益 明晰性:该差异化是其他企业所没有的,或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的 优越性:明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性:是可以沟通、买主看得见的 不易模仿:其竞争者难以模仿 可接近性:买主有能力购买该差异化 可赢利性:公司将通过该差异化获得利润 2、广告策划的主要目的:确立广告目标 本节讲述的要点: (1)对广告目标的理解 (2)广告目标的几种类型 (3)为达到广告的目标,应传递什么信息? 即:广告信息的产生、评价和表达 (1)对广告目标的理解 广告目标: 在一个特定时期内,对于某个特定视听接 受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的 沟通程度。 制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目 标市场、市场定位和营销组合等决策。 市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作。 广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 —— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。 广告的特点 是一种印象管理 ——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。 即便广告首先影响的是情感和认知,其最终目的 仍是要影响消费者的购买行为。 现代营销面临的挑战 原因: 尽管典型的消费者每天要接触数百则广告,这些数 目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程 度却极为有限。 挑战: 制作广告信息,选择消费者能见到的媒体和引起消 费者关注并产生恰当的理解。 (2)广告目标的几种类型 通知性广告: 主要用于一种产品的开拓阶段,目的促动初级需求。 说服性广告: 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的 选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告: 在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品 的记忆。 注意点 广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分 析的基础上。 假设: 产品种类在成熟期,而公司又是市场的领导者,并且 产品的使用率低,因此适当的广告目标可以是刺激 更多的使用这一品牌。 (3)为达到广告目标,应传递什么信息? 广告信息的产生: A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定:它表明品牌提供的主要利益 B. 要为一些可能的信息留有余地 C. 即使产品没有改变,或许仅需要改变信息,特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如 此 注意点 消费者是广告思想的最重要的来源,他 们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉, 为市场战略提供了重要线索。 对广告信息的评价 一个好的广告通常只强调一个销售主题 (1) 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事; (2) 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色,或者独到之处; (3) 信息必须是可信的、或者是可以证实的。 广告信息的表达 实现广告目的,不仅取决于说什么,还取决于 怎么说。 广告信息的表达方式: *理性诉求 *情感诉求 关于广告信息对于品牌建设的意义 讨论几个问题: 1、品牌是什么? 2、什么是品牌的权益? 3、全面理解品牌战略性决策的意义 1、品牌是什么 美国市场营销协会对品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨 认某销售者的产品或服务,并使之间竞争对 手的产品和服务区别开来。 品牌传达的6层含义 品牌的要点: 销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益 和服务。品牌传达了质量的保证,品牌还是一个更为 复杂的符号标志。 品牌的6层含义: 属性: 特定的属性 利益: 功能和情感利益 价值: 体现某些价值感 文化: 象征了一定的文化 个性: 代表了一定的个性 使用者:表明了一定的消费人群 2、什么是品牌的权益? 品牌权益包含了这样一些因素: 消费者对品牌的态度 品牌名字的知晓度 对品牌质量的认识 强烈的精神和感情的结合度 资产、专利、商标和渠道关系等 3、全面理解品牌战略性决策的意义 1)品牌化决策: 有品牌或无品牌 2)品牌使用者决策:制造商、分销商、许可品牌 3)品牌名称决策: 个别品牌或家族品牌 4)品牌战略决策: 产品线扩展、品牌扩展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5)品牌重新定位决策:重新定位或不重新定位 对品牌塑造和广告活动关系的理解 具有决定性意义的问题: 世界成功品牌是如何影响消费者的购买决 定的? 它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、 情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为? 广告活动是重要的因素,但是还有其他因 素是起了非



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